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项目:广州五喜玩具品牌策划

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益智三亿儿童 快乐一个中国 ——广州五喜玩具品牌策划手记 “一个芭比娃娃,如果在美国市场可以卖10美元,那么美国商人就会从10元的销售额中扣除1元给中国商人(含材料、人工及

wxwj_02.jpg益智三亿儿童 快乐一个中国 

——广州五喜玩具品牌策划手记

“一个芭比娃娃LPL下注官网,如果在美国市场可以卖10美元LPL下注官网,那么美国商人就会从10元的销售额中扣除1元给中国商人(含材料LPL下注官网、人工及工厂利润),1元给货运LPL下注官网、仓储商,剩下的8元被美国本土的商人瓜分LPL下注官网?!闭饩褪遣锌岬闹泄こТつJ降氖找婧头峙?。

四年前LPL下注官网,广州五喜玩具有限公司就是这种代工模式的加工企业之一,曾为不少国外知名品牌进行生产加工,工厂开得如火如荼LPL下注官网,可谓是当时代工时代的龙头企业??墒撬孀殴诶投Τ杀镜纳仙八笆沼呕荽胧┑娜∠?,代工企业的用工成本不断加大LPL下注官网,原本就微薄的利润空间再次被压缩,导致国内不少代工企业倒闭,五喜玩具也感到了前所未有的压力LPL下注官网?!把扒笸槐洹薄晌说笔彼写だ习寮值奈侍?,五喜玩具的董事长苏总对此也是束手无策,愁云一片LPL下注官网LPL下注官网,由于常年做国外代工LPL下注官网,在国内既没有自己的品牌,又没有自己销售渠道,做国内销售简直就是天方夜谭?在这样的情况下,一次偶然的机会,五喜玩具遇见了擅长品牌营销的中擂董事长黄文海先生,两人一拍即合,联合开启了五喜玩具自主品牌创新之路。

内需不断壮大,国内市场前景广阔

转向国内市场LPL下注官网LPL下注官网,把握时机很关键LPL下注官网。据有关统计,我国16岁以下的少年儿童达3.8亿LPL下注官网,其中独生子女占儿童总数的34%LPL下注官网,达到1.29亿LPL下注官网。在儿童消费总数中LPL下注官网,儿童玩具从去年的5%增长到了今年的8%LPL下注官网,目前全国大城市的儿童购买玩具的费用平均每月为176元。随着国内居民生活条件的改善,玩具消费将会越来越高LPL下注官网。

缺乏品牌意识,创新能力弱

为什么“芭比”娃娃可以卖10美元,而中国代工只能得到1美元LPL下注官网,技术与品牌意识的强弱决定了利润的分配。纵观国内市场LPL下注官网,中国有各类玩具生产企业近6000多家 LPL下注官网,年出口玩具达150多亿美元LPL下注官网,占全球玩具市场七成以上,是全球最大的玩具生产国LPL下注官网。但真正了解玩具市场的都知道:国内约70%的市场均被美泰LPL下注官网、孩之宝、仙霸等国际品牌占据,国内代工生产的80%左右的利润被国外品牌瓜分LPL下注官网LPL下注官网。我国的玩具企业普遍生产成本加大LPL下注官网、企业利润严重偏低,国内不少代工企业面临的倒闭的危险?;赝疟韧尥薜纳胂?,中擂发现LPL下注官网,我国代工企业利润偏低的根本就是我们缺乏创新,缺乏技术,缺乏品牌意识!要改变我们代工的命运LPL下注官网,就必须要求企业从产品、从技术、从品牌抓起。不然LPL下注官网,我们的代工企业永远都是:人为刀俎,我做鱼肉!

自主品牌,中国代工企业的必经之路

中擂对五喜企业进行系统的审查后发现:五喜玩具经过多年为国际品牌做代工的经验LPL下注官网,无论是产品品质LPL下注官网,还是产品包装都与国际品牌不差上下LPL下注官网,并拥有一定新产品的研发能力,在企业资金上,多年的经营下也有一定基础。同时,国家各种鼓励自主品牌的发展的政策,正是我们切入品牌的好时机。因此,无论从内在因素LPL下注官网,还是外在的因素来看,五喜玩具都完全具备自创一个新品牌的能力LPL下注官网。

高层对话,做渠道品牌还是做产品品牌LPL下注官网?

起初,五喜玩具董事长鉴于企业既没有自己的产品,也没有自己的渠道,品牌资源基本为零,对做产品品牌的信心不够,便产生了做专业的玩具渠道,搭建玩具行业的国美的念头LPL下注官网。中擂董事长黄文海先生深知五喜的担忧,但还是提出了他的不同的观念:第一,建渠讲究的是规模效应,且对资金要求高LPL下注官网,短期内效果不明显;第二LPL下注官网,做渠道也需要产品,我们的产品如何来?国内企业自主品牌少之又少,知名度又不高,国外品牌LPL下注官网,渠道相对比较成熟LPL下注官网,拿货价格优势不明显;第三,五喜做过多年的国际代工,在生产上有着领先的优势LPL下注官网,在研发创新上改进后LPL下注官网,发展空间是不可估量的LPL下注官网LPL下注官网。经过多番的论证LPL下注官网LPL下注官网,五喜最终采纳了中擂打造产品品牌的建议LPL下注官网LPL下注官网。

建一个“孩子喜欢,爸妈认可”的玩具品牌

品牌建设是一套严谨、系统的长期工程LPL下注官网,如果前期没有规划好品牌的发展方向,没有精准的提炼出品牌独特USPLPL下注官网,就很难与竞争对手形成区隔,后期的传播,也是黯然乏力LPL下注官网,无济于事。

中擂建议:五喜玩具的品牌建设LPL下注官网,必须要从消费者角度出发LPL下注官网,集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系LPL下注官网。通过“益教育 益欢乐”贯穿产品LPL下注官网、销售LPL下注官网LPL下注官网、品牌的始终,建一个“孩子欢喜 爸妈认可”的强势自主品牌LPL下注官网。

所以五喜要建立的这个品牌形象,必须提炼出一个鲜明的品牌主张,让消费者亲近LPL下注官网、与消费者产生共鸣的品牌形象LPL下注官网!

关爱孩子,寓教于乐——精准诉众LPL下注官网,传达鲜明的品牌主张

品牌主张的提炼,离不开对消费者的精准分析,在调查中我们发现,虽说儿童是产品的使用者,但是决定消费购买权的大多并不是儿童自己LPL下注官网,特别是12岁以下的儿童LPL下注官网,多数家长往往指定品牌购买,仅有少数的家长会听取孩子们的意见,因此LPL下注官网,五喜玩具的最终消费购买者主要是家长,而不是儿童。那么家长购买玩具又有怎么样的一种心态呢LPL下注官网?

对绝大多数的家长来说,孩子就是心头宝,是父母的希望所在LPL下注官网,他们希望自己的孩子能健康成长LPL下注官网,聪明活泼……“关爱孩子”的品牌主张正是切合家长的心理需求LPL下注官网,“寓教于乐”同时又深度回应了家长怕孩子玩坏的担心LPL下注官网LPL下注官网,很好的给予了消费者购买的理由LPL下注官网。

一个强大的品牌出世,需要形象LPL下注官网、生动的象征物(形象落地)

一个品牌要被消费者接受LPL下注官网,没有什么东西能像象征物般拥有如此的魔力了LPL下注官网,这是为什么?因为它们便于记忆,而记忆是心的源泉。许多伟大的品牌同时也是象征物LPL下注官网。就像李小龙之于真功夫LPL下注官网;黑人之于黑人牙膏LPL下注官网;麦大叔之于麦当劳……象征物是最直接的,是一种能刺激消费需求的直接反应。

目前,五喜只有商标没有象征物,目前五喜这个标志主要起商标作用 LPL下注官网,它起到一个可以延展 LPL下注官网、可以创意 LPL下注官网、可以借力的形象载体作用。

让每一个五喜玩具都成为孩子记忆中的一段童话

在象征物的筛选上LPL下注官网LPL下注官网,我们通过风暴会议后,总结了以下四个主要创意点LPL下注官网LPL下注官网,1.动物;2.卡通、3.人物形象.4.各种文化符号等LPL下注官网,借助我们“益教育 益欢乐”的产品理念及“寓教于乐”的品牌主张,从消费者的实际形态入手LPL下注官网,将我们每一个人都意想“回到”童年时代LPL下注官网,追逐那些曾经留下的好美,喜洋洋、黑猫警长等类型的卡通形象;七个小矮人与白雪公主,一千个为什么等童话故事……最终最让我们兴奋的还是属于自己的那些童年故事,因此,让每一个五喜玩具都成为孩子记忆中的一段童话的概念由此而生LPL下注官网。

五喜玩具部落——益智三亿儿童LPL下注官网,快乐一个中国。

五喜玩具部落,深度诠释品牌内涵

五喜玩具销售很多样的玩具,如果用一个单一的卡通形象很难代表整个品牌,用一个卡通的家族就能很好的诠释众多的品牌产品LPL下注官网;

五喜玩具品牌面对的消费群体消费动机主要是娱乐与教育LPL下注官网,五喜品牌定位又是“寓教于乐”LPL下注官网,如何寓教?所以我们塑造出一个快乐的智慧老人形象,(代表教育LPL下注官网,家长)来引导孩子们的快乐生活与健康成长LPL下注官网,而两个孙儿则代表了儿童LPL下注官网,(代表娱乐层次的消费群体),这样组成的家庭LPL下注官网,既照顾了两大阵营的消费群体LPL下注官网,又诠释五喜众多品牌的产品LPL下注官网。相反单一卡通形象则相对于单一品牌产品比较合适,综合上述考虑我们启用了快乐的家族式卡通群体。

五喜玩具部落LPL下注官网,承载品牌与消费者的共同梦想

品牌文化的构建LPL下注官网,空洞的口号并不能引起消费者的联想LPL下注官网,我们努力摆脱传统的思维与模式LPL下注官网,尽量塑造一个“快乐的玩具童话部落 ”LPL下注官网。通过童话故事会LPL下注官网,寓教于乐,引导孩子快乐生活,健康成长。让每一个玩具都成为孩子记忆中的一段童话,让五喜品牌形象变得血有肉有灵魂。让我们在卖产品的同时还在为孩子们讲述自己的童话。

切入故事营销LPL下注官网,小品牌诞生出大出路

为了让品牌更加让儿童易记与识别,我们将品牌的简介编写成品牌童话故事LPL下注官网,利用小人LPL下注官网、连环画、手册、话剧等多种方式LPL下注官网,全面放大五喜玩具部落的品牌形象,使品牌传播更具力量。 所以在形象推广上LPL下注官网LPL下注官网,我们努力通过角色营销方式来塑造一个不同的五喜:

故事手册:每一个玩具产品都配上一个童话故事卡片LPL下注官网,或一小本童话故事会手册LPL下注官网,让孩子们在购买玩具的同时又读到美丽的单童话故事LPL下注官网,从而寓教于乐。

连环画:举办玩具童话故事征文大奖赛LPL下注官网,通过活动拉动人气LPL下注官网,并将优秀童话画册连环环,进行品牌推广LPL下注官网LPL下注官网。

话剧:聘请全国知名的儿童艺术团LPL下注官网,将经典的五喜玩具部落故事用真人的形式进行演绎LPL下注官网,提升品牌营销力,及客户忠诚度LPL下注官网。

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童话载体所表现的品牌终端专柜形象
同时我们利用五喜玩具部落形象载体,在终端形象建设上LPL下注官网,为我们的五喜打造了一个独特的“终端专柜化形象”:在核心店、重心店上品牌形象专柜LPL下注官网,强化品牌形象LPL下注官网,在形象店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔LPL下注官网。
五喜这个终端形象专柜LPL下注官网,同时满足了醒目、直观LPL下注官网、信赖等三大终端形象设计的要求,在专卖渠道铺开后LPL下注官网,随着各项活动的展开LPL下注官网LPL下注官网,无论是产品的销量还是品牌的美誉度都得到了很大的提升?!耙娼逃齃PL下注官网、益快乐”的品牌形象深入人心。2010年LPL下注官网,五喜玩具的年销售额突破3个亿LPL下注官网,品牌知名度上升52.5%个点LPL下注官网,品牌美誉度上升50.5%个点,向中国玩具第一品牌的宝座不断迈步LPL下注官网。

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