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项目:宝锭山药业75°品牌战略规划

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带领“迷茫的小孩”走出困局

——宝锭山药业75°品牌战略规划手记

你知道吗LPL下注官网?一双未洗过的手上最多有80万多个细菌LPL下注官网LPL下注官网。

你知道吗LPL下注官网?市面上很多的湿巾都没有消毒作用LPL下注官网。

你知道吗LPL下注官网LPL下注官网?宝锭山专门为爱洁净的人群推出75°品牌消毒保洁系列产品LPL下注官网,这种产品是以其生产的无甲醇食用酒精为主要原料而制作。

“酒香也怕巷子深”,虽然这款消毒保洁产品安全、健康,但怎么得到更多的消费者的认识和认可,这成为宝锭山药业的一个苦恼的事情。最终LPL下注官网,他们选择了跟CCBD中擂策划合作,希望能帮助企业实现由生产型品牌向市场型品牌的转变LPL下注官网。

迷茫在十字路口的“小孩”

作为一个刚上市的品牌LPL下注官网,如何才能在市场上被消费者认识认可LPL下注官网,独树一帜,占领一席之地?作为一个在快销行业的小孩LPL下注官网,宝锭山药业希望能在市场上快速成长LPL下注官网,甚至占领一席之位。他们也深知自己在品牌、产品LPL下注官网、受众、营销推广等方面都面临着挑战。

作为一个新推出的全新品牌,75°目前还没有清晰的品牌概念及形象,市场认知度低;

作为日用消毒保洁产品,产品主要面向市场大众LPL下注官网LPL下注官网,75°品牌产品的产品卖点、利益点不突出,产品类别不明晰,难以吸引消费者的关注;

75°品牌作为日用消毒保洁产品,需要对目标消费者进行精准的定义,了解目标消费者的购买需求与购买心理LPL下注官网;

营销推广方面,与宝锭山药业之前主要以OEM渠道相比,75°品牌面对的是大众消费者,因此在营销推广方面需要重新的开拓与构建。

市场到底是怎样的情况呢?

作为一个市场型品牌LPL下注官网,产品终究要回归到市场中,所以我们需要通过对市场进行详细地把脉,从中发掘品牌的市场机会LPL下注官网,确定我们的突破方向。

困于难以突围的市场

在卫生消毒产品领域,品牌竞争非常激烈LPL下注官网,消毒液以及湿巾两大品类难以突围LPL下注官网。而75°品牌的竞争对手主要有洗手液类LPL下注官网、杀菌消毒液、免水洁手液和护理湿巾类四大类,目前竞争的四大品类细分市场中,每一个领域都有绝对的领导者或强势品牌。

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追求生活品质的消费者

通过市场分析发现,对杀菌消毒产品需求较高的是年龄集中在20~40岁间的人群,主要是企业管理员、行政管理员、专业人员、白领LPL下注官网、自由职业者等,他们比较注重生活品质LPL下注官网、讲究安全功效、崇尚健康运动、喜欢方便快捷的生活方式LPL下注官网,主要在餐前餐后LPL下注官网、找赎零钱、公共场所、操作电脑、商务活动LPL下注官网、外出旅游等生活中使用消毒产品。卫生观念较强,具有良好的卫生消毒习惯LPL下注官网,对便捷携带的小型杀菌消毒清洁用品存在需求LPL下注官网。

“ 迷茫的小孩“有先天优良的基因

75°消毒类产品包含消毒液及湿巾两大类产品,“消毒”是75°品牌的功能性特征LPL下注官网,而目前市场上几乎所有的湿巾产品都不具备真正的杀菌消毒功效LPL下注官网,75°源于无甲醇的医用级酒精生产商的背景LPL下注官网,则很好地支撑这一功能诉求LPL下注官网,能与其他品牌形成鲜明的区隔。75°消毒液及湿巾可以给水果除去防腐剂,除塑化剂LPL下注官网、厨房油迹,即使给小孩子使用LPL下注官网,也不怕会伤害到娇嫩的皮肤LPL下注官网。

望闻问切,精准策略

对市场进行准确把脉后LPL下注官网,CCBD中擂对75°的品牌定位LPL下注官网、产品构建、形象表现、营销及推广几大营销元素提出了我们独特的核心战略LPL下注官网,全面助力75°品牌实现从无到有,从弱到强的转变。

成为消毒湿巾中的领导者

在需求日益多元化的市场中,单纯的消毒液或者湿巾,将很难撬动市场,占领市场。但如果我们如果另辟奇径LPL下注官网,将两个品类结合起来LPL下注官网,则就会柳暗花明又一村。创新的“消毒湿巾”品类定位LPL下注官网,完美融合消毒液的消毒功能和湿巾的便携性LPL下注官网,从根本上弥补了两类产品的先天不足,容易与竞争对手形成差异性。而且更重要的是在这一新的细分市场,目前还没有强势品牌LPL下注官网,这天时地利的环境,可以让 75°品牌可以快速抢占消费者心智资源中消毒湿巾第一位置。


清晰规划产品线LPL下注官网,全面覆盖受众需求

根据消费者的不同使用场所及使用要求LPL下注官网,结合产品自身特点,CCBD中擂对75°品牌的产品进行了全面的梳理LPL下注官网,形成随身卫士系列、护手系列LPL下注官网LPL下注官网、家居系列及果蔬系列四大系列产品体系LPL下注官网,并根据车友、驴友等经常外出的消费者推出便于携带的针对性的组合套装LPL下注官网,方便消费者使用。

同时,根据消费者的购买心理LPL下注官网LPL下注官网,对产品包装进行创新设计LPL下注官网。

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内外结合LPL下注官网,攻下消费者的心

消费者购买商品的心理活动,一般总是从商品的认识过程开始的,而激烈竞争的市场中LPL下注官网,品牌成为人们选择商品的重要依据,人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的,所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的LPL下注官网,也是确定在消费者心中地位的有效途径。CCBD中擂根据75°的品牌形象定位及产品特征进行全新的视觉演绎,全面展现75°品牌形象LPL下注官网。

75°是无甲醇的医用级酒精,安全LPL下注官网、健康、卫生,我们选择了牛皮纸作为75°品牌外包装纸,表达了品牌环保绿色的形象LPL下注官网,选择干净利落线条的瓶体LPL下注官网,再配合绿色、粉色、蓝色LPL下注官网、黄色等比较清爽的颜色,传达75°品牌的干净、卫生LPL下注官网LPL下注官网、消毒LPL下注官网、健康的功效,内外结合LPL下注官网,更能攻下消费者的心。

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全面立体聚焦战略LPL下注官网,实现品牌市场快速突破

通过实行产品聚焦、渠道与终端聚焦、管理聚焦LPL下注官网、传播聚焦的全面立体聚焦营销战略,统一发力LPL下注官网,实现品牌市场的快速突破。

产品线聚焦:聚焦在形象产品和占位产品上,培育品牌,进一步带动75°总体销售。

渠道与终端聚焦:对广州LPL下注官网、深圳LPL下注官网、肇庆、中山LPL下注官网、东莞等重点市场聚焦;针对经销商的网络质量进行开发LPL下注官网,建设样板终端LPL下注官网LPL下注官网,实行终端规范化LPL下注官网。

管理聚焦:以市场为导向,强化市场拓展职能LPL下注官网。建设、规范业务流程,实施绩效考核系统和激励系统,调动营销人员积极性。

传播聚焦:通过主题聚焦LPL下注官网、活动聚焦LPL下注官网、媒体聚焦的方式进行品牌及产品传播LPL下注官网。

事件营销LPL下注官网,提升品牌价值

2013年3月底全国爆发H7N9型禽流感LPL下注官网,日常的卫生消毒产品再次成为人们关注的焦点LPL下注官网。我们觉得这是一个提升75°品牌形象、宣传品牌的极好时机LPL下注官网,CCBD中擂联手CCTV、省卫生厅LPL下注官网,帮助75°品牌在广州南方医院举行“‘好习惯、好健康’暨预防H7N9禽流感公益捐赠活动”LPL下注官网,向广大市民免费提供10万支75°消毒洗手液,现场的市民对75°消毒洗手液这个品牌充满了好奇LPL下注官网,并对我们说LPL下注官网,如果感觉产品好用,以后都会支持75°消毒洗手液LPL下注官网,现场的气氛十分活跃LPL下注官网。在这一次的活动中,宝锭山药业75°品牌取得了良好的宣传推广效果LPL下注官网,极大提升了其市场知名度与美誉度LPL下注官网。

聚焦传播,品牌引爆市场

以暨预防H7N9禽流感公益捐赠活动为契机,CCBD中擂利用自身优势的媒体资源LPL下注官网LPL下注官网,通过邀请CCTVLPL下注官网、广东电视台、南方都市报、广州日报LPL下注官网、羊城晚报LPL下注官网、新快报LPL下注官网、信息时报、民营经济报LPL下注官网、大洋网及南方网等十几家大型媒体对活动进行报道。同时LPL下注官网,通过整合网络媒体资源进行软文投放,使得宝锭山75°品牌在百度网页上的曝光量提升LPL下注官网,由原先的2000多增长到65万多LPL下注官网。极大地提升了宝锭山药业75°品牌的知名度与美誉度,为品牌的渠道招商、市场推广提供了良好的推动作用。




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